Le management de la distribution

Le management de la distribution est par définition l’organisation de la mise à disposition d’un service ou d’un produit à un consommateur final ou à un intermédiaire. L’organisation est différente entre une entreprise spécialisée uniquement dans la distribution et une entreprise intégrant les contraintes d’un fournisseur. En somme, un canal de distribution est la voie par laquelle se fait l’acheminement de biens et services entre le producteur et le consommateur dont les réseaux ou méthodes

de vente sont d’un même type. De plus, le circuit de distribution est un ensemble de canaux qui suivent le même chemin entre les différents intervenants de l’activité de distribution. Il fait passer un produit à l’état de prototype à celui de produit final pouvant être consommé.

Cependant, le management de la distribution fait face à certains enjeux. En effet, au sens marketing, le lieu de distribution commence à être considéré comme un produit avec un ensemble d’attributs (accueil et savoir-faire, praticité, proximité physique ou virtuelle, choix) à l’origine de sens et de solutions pour le client. D’un côté, le producteur attend de la distribution le transport et la répartition de la marchandise, la transformation d’un lot de production en lot de vente, le stockage des produits, le financement de la vente, la mise à disposition du matériel, la transmission de l’information et la mise en place de la publicité. De l’autre côté, le distributeur attend du fournisseur le droit de référencement, des délais de paiement importants, des efforts de publicité et des remises conditionnelles.

En ce qui concerne le management opérationnel de la distribution, le producteur base son choix de mode de distribution sur la différenciation. Elle doit procurer un effet d’attraction, de la curiosité, de la valorisation pour le client, de la théâtralisation du lieu de vente (rétention du client), un effet d’appropriation, une fidélisation et un sentiment d’appartenance. Par ailleurs, le droit de référencement exigé par le distributeur envers son fournisseur varie selon plusieurs paramètres. Il est fonction de la notoriété du label du producteur, du merchandising sur le site virtuel ou physique, de l’innovation représentée par le produit, des rapports humains passés, du volume des commandes traitées, du niveau de centralisation de la centrale d’achat du distributeur et des autres rémunérations offertes par le fournisseur. Ainsi, un management de la distribution bien pensé est source de réussite pour tout projet reposant sur la distribution.

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